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                  为什么说优衣库是一家技术公司

                     集团营收增长 23.9% 至 32.7 亿美元,利润增长 36% 至 2.3 亿美元。与过往一样,中国为这份漂亮数字的背后贡献良多。


                   

                  关于优衣库,知乎上有个提问颇具代表性:优衣库真的对各收入阶层的覆盖能力这么强么(嗯,年薪十万和年薪一百万的人若有什么生活上的交集,那么都觉得穿优衣库还挺好的算是一个),它的定位是什么?

                   

                  事实上,相比于“快时尚”,创始人柳井正先生更愿将优衣库定义为一家技术公司。在接受《连线》杂志采访时,这位当了多年的日本首富甚至表示:优衣库唯一的竞争对手不是Gap,而是苹果。

                   

                  这话也许有浮夸的成分,但无法否认,在看似非标准化的服装行业,通过降低前沿技术的成本,解决用户之前也许并不留意的“痛点”,然后借助完善的全球供应链向世界各地低价兜售,这事没有谁比优衣库干得更好。

                   

                  与此同时,优衣库对“基础款”的钟爱、制作成衣的路径,甚至如今对于品牌故事的宣讲,似乎都可依稀看到科技公司的影子。

                   

                  一枚技术控

                   

                  “优衣库只是想让你在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥?!敝辽僭诤艹ひ欢问奔淠?,其北美地区 CEO Larry Meyer这句朴实的概述,涵盖了这家公司一切技术尝试的起点。

                   

                  优衣库“爆款制造机”的身份要从世纪之交诞生的摇粒绒算起。早在上世纪八十年代,就有美国公司发明了摇粒绒技术,但因成本过高,只能用于高端品牌。

                   

                  1999年,优衣库经过开发,大幅度降低了成本,以2900日元进行销售,很快成为“街衣”,到了2000年,优衣库已把这款明星产品卖给了将近三分之一的日本人——满大街都是摇粒绒,甚至影响了优衣库在年轻消费族群中的品牌形象。而得益于摇粒绒的巨大贡献,优衣库在全球的扩张也始于那一年。

                   

                  2003年,瞄准于人们“轻薄,保暖”的痛点,HEATTECH产品上市。其技术的幕后推动力,来自日本著名的材料科技公司——东丽。1999年,柳井正在报上看到东丽和波音合作研发的新闻,颇为触动,“很多人只关注表面改变,不会深究实质的创新。如果这两家公司可以联手创造出有竞争力的产品,我们也可以?!?/p>

                   

                  经多年融合,2006年东丽与优衣库开始战略合作,正式联合组建了“次世代原料开发团队”。仅在2011年秋冬之际,就卖出了一亿件HEATTECH内衣。

                   

                  之后多年,优衣库又陆续推出了BRA-T和如今已成冬日标配的超薄羽绒服等技术爆款产品。柳井正从不掩饰对技术革新者的迷恋,也许在他眼中,人类时装史上最迷人的部分从来不是花拳绣腿,而是如连裤袜这般真切的发明,“当连裤袜被发明后,生活方式就变了。时尚一直在变,但像连裤袜这样的创新才能带来最主要的变化,它意味着人们可以在寒冷的天气露出双腿,穿上短裙,优衣库想创造的正是像连裤袜这样的东西?!?/p>

                   

                  当然了,若你承认人类即将迈入一个技术爆炸的时代,那么“在冬天觉得温暖,在夏天保持干燥”就有些守旧了,人类总想要更多,譬如能监测心率的功能性内衣,甚至一个尺码适合所有身形的衣服、无需用力水洗的衣服,或者“布料能根据当天心情变换颜色的衣服”……未来某天,当这些产品整齐码放在优衣库标志性的“整墙陈列”墙上,你也不必过于惊奇。

                   

                  迭代更新的基础款

                   

                  如同大多数科技产品,优衣库为男性所钟爱。其首席采购官Steven Sare近日向媒体透露,优衣库有一半顾客是男性。毕竟,相较于顾忌撞衫的女性,优衣库那些谈不上时髦却更谈不上有明显缺点的经典基础款,无疑更讨男士欢心,当“猎手型”的男性顾客来到优衣库,他们不会陷入选择的悖论,从进店到结账走人往往十几分钟搞定(我甚至觉得店里播放的节奏紧凑的音乐加快了顾客的购物过程)。

                   

                  这就得说到优衣库让人“爱恨交加”的基础款策略。与ZARA,H&M等竞争对手产品的瞬息万变相比,优衣库的商品数可谓少得可怜——这点倒是和苹果店蛮像。据媒体报道,优衣库里70%的产品都是基本款,SKU(库存单元)常年保持在1000款左右。

                   

                  当然了,你没法选择种类,至少可以选择颜色和款式……SKU不多,但如你所知,优衣库很讨巧地把诸如上衣这样的产品分为V领和圆领,再配上多种颜色(有的甚至达到几十种),仿佛挑选五彩缤纷的手机背壳一样。这样做的结果是,当你从优衣库的“上衣区”和“裤子区”里哪怕闭着眼睛各摸出一件,搭配起来也完全可以出门——嗯,一些人认为这叫自由混搭,另一些人觉得这叫对审美的不负责任。

                   

                  不管怎样,优衣库十分重视基础款的开发?!安幌衿渌净嵊忻恳患镜氖鄙兄魈?,我们更关注产品本身,年复一年,持续地测试、提升、改进?!庇乓驴馊虻餮泻蜕杓撇扛呒陡弊懿檬ぬ镉屑驼庋枋?。而设计总监泷泽直己则直接将优衣库基础款的改进过程与iPhone的迭代更新拿来比较?;痪浠八?,在不少人看来,优衣库一些产品的生产模式类似于科技产业再熟悉不过的“小步快跑,快速迭代”。

                   

                  所谓“不断进化”的HEATTECH就很典型。自2003年上市,HEATTECH就根据用户反馈不断改进产品,迭代更新,从最基础的御寒保暖,升级到了防静电,2013年起又在女装品类里添加了山茶花油,实现保湿功能,而2014年又将这一配比再提升了30%。

                   

                  品牌的缺失

                   

                  尽管入华伊始挫折不断(在大众眼中优衣库与班尼路,真维斯归为同一品牌段位),但经过优衣库在中国“中产阶级品牌”的重新定位(一线城市的旗舰店策略;优雅的店面风格;点到为止的服务,等等吧),如今,至少在中国市场,优衣库是一家有着闪亮逼格的公司。

                   

                  但若放眼全球市场,多数人记住优衣库的似乎依旧是曾令其引以为傲的:性价比。这难免会让人想起柳井正早年曾经历过的“衣服因低价热销,人们买回去后立即把商标剪掉”的尴尬。而事实上,刚刚发布的财报就显示,优衣库在美国市场的表现并不太尽如人意。

                   

                  嗯,如果非要拿来比较的话,品牌本身的缺失也许是优衣库难与苹果这样的科技巨头相提并论的原因之一。在不少业内人士眼中,倘若想要对应全球扩张的勃勃野心,征服西方市场,这家来自亚洲的公司似乎缺少一个清晰的品牌形象。

                   

                  在不久前接受Business of Fashion采访时,优衣库创意总监胜田幸宏就曾坦言:“最重要的事就是我们怎样才能向顾客展示我们的品牌、我们公司和我们的产品。我觉得我们还没有做到这一点,完全没做到。我们正在努力扩大我们的业务和门店网络。但同时,我们怎样才能传达我们的品牌故事和产品故事呢?我认为这是关键?!?/p>

                   

                  因所谓的“黄金圆环”理论而闻名的作家西蒙·斯涅克,曾借助苹果公司阐释自己的理论:人们购买的不是你的产品,而是你的信念?!叭绻还推渌赫允忠谎?,他们的广告语可能会这样写:’我们制造出色的电脑,它们设计精美,使用简单,界面友好。想要买一台吗?’……而苹果实际上是这样沟通的,‘我们所做的每件事情,都相信要打破现状,以不同角度思考。我们打破现状的方式就是让产品设计精美,使用简单,界面友好。我们只是碰巧制造电脑而已。想要买一台吗?”

                   

                  如今,优衣库似乎也在尝试反转信息的顺序,让更多人爱上购买优衣库的理由,而非产品本身。2013年底,优衣库把 Slogan 从“造服于人”更换成了“服适人生”,“我们不是卖时尚的,而是卖Style的,尤其是生活方式。我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度?!绷谖乓驴饷枋鲆桓鲂碌墓适?,“我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适的衣物,进而让人们生活更美好?!?/p>

                   

                  那么,希望优衣库讲好这个故事——重要的是,在保持低价的同时。

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